硅谷新职业-快速了解Growth Hacking的9个问题

  • July 27, 2016
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增长黑客这一概念最早源于美国硅谷,到现在已有五年多的时间,在这期间,很多公司基于数据的精准分析和驱动进行决策,实现迅速崛起。


众所周知,创始初期的Facebook,Twitter,linkedin,Dropbox,Airbnb等公司都在极短时间内获得了用户数量的高速增长,并且留存率还超高,这是为什么呢?创业公司在进行运营推广的时候有没有什么获取用户的捷径呢?



1 什么是增长黑客(Growth Hacking,Growth hacker)?




中文翻译的Growth Hacking和Growth hacker都是增长黑客。具体来说,这两个是不同的范畴。一个是行为的集合,一个是特定的角色。

Growth hacking是一种通过技术获得用户增长的方法。对创业公司、特别是初创公司来说,在没有广告预算、市场营销活动以及市场推广专员的情况下,Growth Hacking 也可以获得良好的效果。根据所在公司产品的特征,可以通过 A/B Testing、病毒营销、发送电子邮件或信息等方式。有一套最佳实践方法,比如优化 landing page、A/B 测试、email 送达率、SEO、content management、大平台整合等等。一般Growth hacking团队中的成员被称为Growth hacker。

Growth hacker 是一种稀有物种,growth hacker 是程序猿和 marketing 的混血儿,利用各种技术上的最佳实践来驱动用户的增长。需要把数据、创造力及好奇心这三种不太可能凑到一起的东西混搭到一起。growth hacking 是从产品层面考虑用户增长,看上去其实比较像产品经理的任务就职责来细分的话,产品经理的重心主要还是在整个产品本身的开发,而 growth hacker 则是一个专门去思考如何技术性地获取用户的角色。



2 Growth hacker需要什么技能?


跟大多数技术专才所不同的是,growth hacker 所需要掌握的精髓不是技能或知识,而是一种理念体系。这套理念体系是经过历练总结出来的一套必然的行为准则。对数据、创造性和好奇心的理念体系使得 growth hacker 能够将发展客户群的基数做到百万级。


3 Growth hacker与数据有什么关系?


Growth hacker 对跟踪和推进指标的热情近乎痴迷。要是没有指标或者数据,growth hacker 会觉得无从着手。对数据的强烈偏好促使 growth hacker 抛弃虚有其名的指标,转向可以做成生意和实现业务突破的指标。数据和指标是 growth hacker 发现发展道路至高无上的科学手段。

growth hacker 对指标的看法不像报告机制那么严格,也不把数据当做钻研的方式,而是通过理论化和测试过程把它们当成做出更好产品的灵感之源。这种科学的发展方法关注的是通过反复推进特定指标的办法来实现增长。这样的指标可以是注册转化率,可以是重复访问率。数据可以启发新产品及可行动的市场细分。

一般为了收集用户的数据,比如浏览轨迹、点击记录和鼠标滑动轨迹等行为数据,开发人员需要大量的埋点,然后收集数据进行统计,比如用GA。大量埋点费时费力,而且需要开发人员和业务人员的反复沟通。现在也有一些便捷工具,如GrowingIO 这样,不需要开发人员埋点就可以详细地收集用户的数据。如果利用 GrowingIO 的系统,开发人员将 GrowingIO 的 SDK 植入系统,业务人员就可以根据业务需求定制数据采集规则。

收集到数据之后,运营、销售或者数据科学家会根据数据梳理业务上的问题,提出可能适用的数据分析模型,挖掘出更多的数据分析应用场景,比如提升用户转化率、减低客户流失率和深刻理解客户分群等。这个过程甚至不需要开发人员的介入。


4 互联网企业团队产品增长能力是如何分级的?


根据增长的执行组织体系、能力和结果,分为四个级别。

第一级 产品与运营

在这个阶段,经营产品的模式在公司层面拆分为了两个大团体:产品组和运营组。 通常各自背负着「制作新功能」和「推广新功能」的目标。看似流水线的工作方式,却并不高校。产品组长期和用户脱节,终是闭门造车。

第二级 产品运营

在这个阶段,公司开始意识到产品组需要自行背负「推广新功能」的目标。通常在 这个阶段,产品团队开始主动接触用户,并模仿一些增长方法:做产品内活动,引入一些技巧性的设计。甚至利用新媒体渠道推广。但此时,产品运营缺乏两个重要的内容:没有系统性做增长,没有评判增长效果的手段。

第三级 产品增长

相较于第二级,成熟的产品增长团队会开始引入一些增长模型,例如常见的 AARRR模型。同时,开始使用数据分析来衡量运营的结果。这些模型和数据分析与单纯的观察团队OKR完成度不一样,它们会拆分增长措施的每一步,然后给出改进指导。

第四级 增长黑客

在第三级的基础上,增长黑客们表现出了这样一些优异的品质:能够综合运用公司的所有资源,将增长手段优化到极致;同时他们会自己创造运营平台,而不是苦苦等待产品团队提供。


5 AARRR模型是什么?


所谓AARRR用户模型其实就是“获取(Acquisition)”、“激活(Activation)”、“留存(Retention)”、“传播(Referral)”、“收入(Revenue)”,整个步骤如图所示。


用户获取(Acquisition):

说白了其实就是把人搞过来。常见方法如搜索引擎优化,二维码扫码,应用市场,内容提供方,社会化分享,软文等,还有些比如制造话题,营造热点。人数嘛,当然是多多益善。

用户激活(Activation):

让用户注册成为你的用户。这个就需要在产品上下文章了。如果留不住用户,流量是没有意义的。

用户留存(Retention):

让用户持续使用你的应用。说的直接一点,这个就要通过EDM和再营销了,如果知乎没有每周精选的话,用户活跃量可能就会打个折扣了。

传播(Referral):

就是让用户愿意替你传播你的应用,例如通过社会化分享或口碑宣传等方式。这个的经典方式是推荐奖励机制:你邀请好友加入,给你50块,给他50块,皆大欢喜。

收入(Revenue):

留住用户并让他们付钱。常见的比如流量大了卖广告或者升级套餐等。


6 增长黑客(Growth hacker)具有什么特征?


第一批 growth hacker 之一 Michael Birch 说,“破解增长的秘密是科学与艺术的结合。” 尽管有数据和发展指标的驱动,growth hacker 一样也是富于创造力的问题解决者。Growth hacker 是一种稀有物种,需要把数据、创造力及好奇心这三种不太可能凑到一起的东西混搭到一起。由于这仍然是一个相当崭新的领域,有人也许会质疑说现在硅谷可能仅有几百号growth hacker。虽然现在数量少,但这个职业没有天花板,机会的大门向所有人敞开。

1)Growth hacker 充满活力、思维敏锐,总能想出获得和维系挽留客户的新方式。

Growth hacker 绝不会止步于数据,而是会拓展出新的未知领域来找到增长办法。

2)创意和分析的结合是 growth hacker 的典型特征。

创意人才按照直觉设计出对用户最好的东西,分析人才则提供有深刻见地的洞察分析。真正的增长黑客是那些能够完成从设计、开发、衡量到分析的全过程的事情,并能够根据结合了用户直觉与深度分析的结果不断迭代改进的人。

3)Growth hacker 做的事情跨越多个职能部门和学科,从 UI/UX 到指标决策,不一而足。

创意和分析的结合使得 growth hacker 对产品拥有融合的、系统性的视角。

4)Growth hacker 有强烈的好奇心。

他们总是对各种事务都保持好奇,对于学习永不知足。他们深入审视用户行为,在行为经济领域不断封疆拓土。

他们对访客何以变为用户并被吸引感到痴迷,着魔于产品为何会一败涂地。对于令人困扰的用户,growth hacker 习惯去探究,找出推进和调整指标的新办法。

5)好的 Growth hacker 对互联网运作方式有着深刻理解。

能够令其突破表象,把握产品和用户体验之精髓。他们甚至对于有没有实现增长并不是很关心,而是渴望去理解用户的心态和产品流,以便让这种办法不断重复。


7 Growth hacker 有什么书籍推荐?

以下是业内人士备受好评的几本必读书籍





8 Growth hacker是如何成长的?


大多数 growth hacker 说自己是通过创办一个零营销预算的公司来学会相关的经验技能的。Startup的founder往往和产品、市场团队紧密合作。


当然,现在很多公司都有了增长部门,可以跟着有经验的人学习,不需要在黑暗中摸索。美国公司中Facebook、LinkedIn 是特别看重增长团队的公司,Facebook的Growth Team由归小扎直接管理,Adobe等公司的growth analyst在product management team起着重要作用。



9 一个靠谱的Growth hacker应该具备怎么样的背景?


实际上,这个世界存在多种多样的Growth Hacker,他们的背景不同,技能不同,在不同公司都有出色表现。但是这样说还是太笼统了。

我们拿业内认为在增长黑客领域做的比较好的Facebook来看,他们是怎么确定招募资格的?


Growth/Engagement/Mobile 部门

职位描述:

负责提高facebook 使用者人数并且提高使用者在网站与行动应用上的参与度。

– 本部门是数据导向、偏重成果的部门。

– 我们正在寻找一位有才的产品经理,你必须具有整合量化数据与定性研究的聪明才智,以真正地了解为何使用者在我们网站上某些关键流程中的某个步骤选择离开,并逐步地吸引他们使用facebook。

– 我们预期本产品经理将会负责某些特定的区块,像是尚未最佳化的寻找好友、注册、通讯录汇入等流程,优化行动应用程式(特别是针对开发中市场的feature phone),或是协助新注册用户逐渐成为高度参与的用户。

– 理想人选需要拥有在电子邮件领域的杰出工作经验,包括足够的技术能力、分析能力并且具有产品背景


工作内容:

• 运用资料找出可以优化某些关键成长路径、使用者动线的机会

• 通过问卷调查、焦点访谈或是任何的定性研究工具搭配对于资料的充分掌握,理解哪些机会是可行的

• 主导可以直接提高转换率或促进facebook增长、参与度的项目

• 负责facebook 的核心产品像是新闻动态、通知以及行动应用,以及其他的行销渠道像是SEO、SEM 以及email

• 运用类似Hadoop/Hive、Oracle、ETL、R、PHP、Python、Excep、MicroStrategy 或其他任何相关可以在处理有效率地大规模资料的网络工具

任职资格:

• 工程、资讯科学、数学、物理、统计或相关科技的学士、硕士

• 强大的SQL 或scripting 技能

• 有能力处理并分析复杂的资料集,并且能诠释这些资料所代表的意义并做出商业决策

• 出众的沟通与简报能力

• 强大的组织能力并且能注意到细节

• 对于复杂的、扩展性好的网页应用或媒体产品背后的技术架构具有充分的理解

• 具备设计简单、直觉的使用者介面的经验,必须要有能力建立简单的线框图与mock ups

• 最好具有开发社交产品、技术或平台的经验


 Growth Hacker 的实际工作有哪些?


• 调整网页上的文案,找出怎样的文案、怎样的用字遣词可以带来比较高的转换率

• 必须知道如何激励使用者,必须深入了解人们为何愿意买单、为何不愿意买单,人们为何会愿意买更多他们已经拥有的东西,或是人们怎么不买多一点呢?

• 用户界面的设计会直接影响销售的结果,你必须了解如何重新配置设计用户界面、重新调整需要被highlight 的区块、重新调整网页上的用字遣词

• edm 如何派送,例如标题的文案应该怎么撰写可以带来比较高的开信率、内文的版面配置又应该如何、你希望用户点击的连接又应该如何呈现

• 为网站做SEO

• 完善登录页面吸引用户

• 用Google Analysis进行访问分析

• 接入公共平台的API

• 更具针对性的搜索

• 定向推荐

• 邮件和其他IM营销

• 流量转化率提升




Growth hacker 是对传统营销的颠覆吗?有哪些方式?


Growth hacker 对营销的颠覆有五种方式:重塑营销开支、把病毒式传播构建为核心战略、开发新渠道、突破传统营销的限制、基于产品的营销策略。

基于产品的营销策略中经常用到A/B测试,它的意义在于它改变了人们对产品迭代和优化的思维方式。

过去人们的思路是,我开发了一个新功能,自己做一些功能测试,然后通过分析数据来判断它的好坏。这个过程比较复杂,有时候也不太科学。比如说,有一些灰度测试的方法,当你有了一些改进后,你把新功能向1%或者更少的用户推广,得到的反响很好,于是这一功能正式发布,这在移动产品进入精细化运营的时代后存在一定的风险。因为这1%的用户很可能不具备代表性。假如Google请自己的员工测试某项功能,得到的结论显然无法代表普遍用户。因为采样用户很可能本身就具有倾向性。所以A/B测试的价值在于它的科学性,如何把在线用户的流量很好地分割,让他们用这些流量进行有目的性的测试,并通过科学的方法进行分析。

文/Sting(简书作者)


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