新“中国制造”时代的中国品牌与留学生该如何征服竞争激烈的美国市场

张一驰


什么是“新Made in China”时代?


说到“新Made in China”时代,就得先聊聊“旧Made in China”时代。所谓的“旧Made in China”时代,70-90年代,中国逐渐成为生产制造大国。然而,在一些外国人潜意识里,卖到国外的产品都是廉价的,低品的。那个时候中国在美国的留学生大多数都是以优异的学术能力来到美国,有的靠奖学金,有的靠勤工俭学,他们兢兢业业,吃苦耐劳,毕业后在美国找到稳定工作,拿到身份,组建家庭,健康和谐的在美国过着安定的日子。

“新Made in China”时代,21世纪后,越来越多的中国品牌在世界的商业舞台上崭露头角。诸如联想,海尔这类的电器更是比拼下了多年历史的欧美品牌,阿里巴巴更是在外国人的聊天话题里常被人称赞。经济的增长,越来越多的中国家庭也有能力自费送自己的孩子出国上学。有的家庭甚至在孩子初中,高中的时候就送出来了。

现如今,每年拿到美国本科毕业证书的中国留学生就不计其数,每年在中国起步创业的start up公司也是数不过来。很多留学生都希望毕业后留在美国,很多中国的品牌也希望可以打破美国市场。今天,平行的分析探讨一下中国品牌与中国留学生在美国的如何找到好的战略发展的方法。




误区:外来的和尚会念经


中国留学生在美国非常有体会的一个感触应该就是:中国人在美国虽然是外国人,但是美国人不会拿你是外国人这件事当什么特殊的事情。在北京的颐和园或者天坛,经常看见外地来北京的游客拽着非亚裔面孔的游客一起合影。原因很简单:因为这些外地来的游客生活中很少有机会可以见到外国人。

美国本身就是一个多元化多民族的国家,加上亚裔面孔永远不是主流文化里面的主角。中国留学生在美国人眼里不是“从外面来的会念经的和尚”。甚至,一些无知的美国人会把所有中国留学生看成是他们片面概念里面的亚洲书呆子,只会数理化…

很多中国品牌在这方面的意识也是欠缺一些。越来越多的中国大品牌的在美国的市场上安营扎寨,想在这片商业领土上有所作为。但是一些中国品牌在北美营销的过程中为自己创造的最大的瓶颈就是用美国人以外国品牌进入中国市场的方式让中国品牌以外国品牌进入美国市场。

举一个很简单的例子,麦当劳肯德基这样的快餐文化在将近30年前进入一个年轻的中国市场,之后迅速扩大市场是一件非常容易的事情。因为那个时候的中国市场就像一个没有怎么谈过恋爱的小姑娘,外面来的屌丝在她看来都是高富帅。现在的中国市场是个经历过风雨的女人,如果麦当劳与肯德基用当年的手法再去拓展现在的中国市场,那肯定是要费很多劲的。而对于中国品牌进入美国市场这件事情来说,哪怕你是再牛逼的高富帅,美国市场是养育了太多白富美的白富美妈妈,想得到她的喜欢,仅仅打这副“外来的和尚会念经”的牌是绝对不够的。


那么,应该怎么做?



我们忘掉的重点是什么?


无论是中国留学生还是中国品牌,我们太多人注重的去跟美国人叙述的点全都是性能类的点,而不是价值类的点。

性能类的点

价值类的点

很多中国留学生去面试的时候,会跟面试官讲自己做过哪些事情,会做哪些事情,以及以后可以做哪些事情。但是很少有留学生会在面试的时候去跟公司讲自己的激情,信仰,以及作为一个中国人,这个本能属性可以为公司带来哪些价值。我们需要考虑的问题是,能够来面试的这些人,基本上都符合面试要求上面的那些性能类的点。人家公司凭什么要多花功夫去雇用一个外国人,而不是直接雇用一个美国本土的人呢?

很多中国品牌进入美国市场后,以自己产品的属性来定义。那么会遇到的瓶颈就是,在你来之前,已经有很多与你品类完全一样的产品在这个市场生存好几年了。你如何去跟人家竞争呢?比如说,国产品牌的白酒,国产品牌的汽车,国产品牌的社交软件。美国的电视上80%的汽车广告都是汽车展示,要么就是如何省油便宜。而好的汽车广告,注重的是价值。

下面这个广告就是一个非常经典的案例



趋势是:与30年前比,越来越多的中国品牌与中国留学生变得越来越有个性。

问题是:中国品牌与中国留学生在为自己DNA定义,为自己品牌寻找Voice的时候,找不到。




如何抓到痛点?以及抓到痛点后如何去破?

Relevancy (关联性)

Necessity (必要性)

作为中国人,至少作为这篇文章的读者,我们都在用微信。中国市场,亚洲市场,欧洲市场,南美市场,中东市场,都有很多人在用微信。但是美国市场呢?除了华人以及留学生,覆盖率还是比较低的。微信也很想打开美国市场。但是,美国市场的社交媒体产品太多了。从Facebook到Twitter,从Instagram到Snapchat。每一个产品在用户心中都有自己独特的地位。邀请美国人用微信作为一款他们需要的社交软件来说一件不可能的事情。很多美国的大学生在一些中国留学生朋友的带领下,下载了微信这个APP。但是如果他们的中国朋友不是很多的话,他们很少会使用微信。即便是有很多中国朋友,很多人还是习惯用Facebook和Messenger。因为他们已经深深的习惯了用户体验。另外,大学的生活节奏快速,虽然大学生习惯接受新鲜事物,但是很多新鲜事物的新鲜周期很短。在这个案中,微信这款产品在美国人的日常生活中没有必要性,人们不用说我非得去用微信:也没有关联性,产品的很多功能对于他们来说跟日常生活不是有特别大的关联。

中国的酒文化源远流长。但是美国人不喝白酒。很多美国人说他们喝不惯白酒。其实,他们不是喝不惯,而是不会喝。咖啡,红酒这些个洋玩意儿刚刚到中国的时候,中国人也不会喝,而且会觉得这个东西很难喝。咖啡,红酒这两类产品被引进到中国市场的时候不是以咖啡类,酒精类饮品引进来的,而是以“逼格”类产品引进来的。还记得曾经中国刚刚有星巴克的时候天天有多少白领去那儿装逼么?

所以,对于品牌来说:

微信在北美市场的定位应该超过社交媒体,变成…

白酒在北美市场的定位应该超过酒精类饮品,变成…

(变成什么我就不细说了。最近做了几个原创的案例研究。有兴趣的话欢迎私聊)

田忌赛马的这个故事我们都知道。然而,故事里面非常简单的道理却常常被我们所忘却。其实,微信也好,白酒也好,还有很多很多中国的品牌,在美国有很好的市场前景和机遇。找到合理合适合法的定位比直接花钱拍广告片要有意义的多。

而对于那些在美国那些同我一样奋斗多年,以及依然在奋斗的留学生朋友们来说,了解自我的品牌价值与定位一样非常重要。优秀的GPA,简历以及学校毕业文凭也许可以让你找到一个稳定的工作;但是搞清楚个人品牌对于雇主的所在产业的关联性与必要性不仅仅可以提高拿到工作的机会,更有机会让工作成为开心的工作。或者说,你是更如鱼得水的开心的生活。

发表评论

电子邮件地址不会被公开。